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擠掉巨頭優衣庫、Zara,MG小象是這么火起來的

作者: 君典制衣 時間:2017-07-11 來源:君典制衣
摘要:擠掉巨頭優衣庫、Zara,MG小象是這么火起來的

在連續兩個月闖進全網女裝類目TOP5之后,5月,MG小象超過Only、優衣庫、Zara等傳統女裝品牌,成為了女裝類目的銷售冠軍。

  MG小象原名為“毛菇小象”,上線于2010年。這一年,七格格女裝賣出1.5億元,裂昂的全年銷售額突破8000萬元,而MG小象2011年的銷售額僅不足30萬元。但后者來勢洶洶,三年后,MG小象年銷售額增長至3.5億元,開始在淘寶走紅。

  2016年10月,MG小象店鋪粉絲破千萬,隨之改名。短短6、7年后,它已是粉絲數僅次于女裝韓都衣舍的五金冠淘寶店鋪。

  如果說產品和供應鏈是MG小象快速崛起的基石,那么內容運營成為其持續性發力的另一個抓手。目前,MG小象合作的達人達到500位,店鋪月均UV達到900萬,微淘每日訪客數為8萬左右,直播每天的UV達到15-20萬左右。這些數字在電商行業內足以為人稱羨。

  而它早已不滿足于僅是一家女裝店鋪。在網紅經濟和直播風口下,隱藏在MG小象背后的網紅和主播達人們正在嶄露頭角。MG小象表現出黃埔軍校般的孵化能力,從原先的粉絲和電商運營經驗出發,不僅復制出一批子品牌,還想成為內容生態的整合者。

MG小象

  在它的背后,究竟是怎樣的商業故事?

  85后建造師的淘寶女裝夢

  MG小象創始人鄭曉峰是個85后的二級建造師,當他決定淘寶創業時,恐怕并沒有想過自己日后會成為淘寶排名第一的女裝店鋪掌門人。

  彼時,服裝商家運營模式已經相對成熟,供應鏈等基礎設施趨于穩定,無疑為后來者提供了可借鑒的經驗之路。但這同時表明,這并非是個藍海領域,因為女裝行業已經出現不少年銷售額過億的大商家。機遇與挑戰并存。

  創立之初,沒有設計能力的淘寶店鋪,幾乎都離不開杭州四季青服裝批發市場和1688平臺。但隨著實力的增強,規模的提升,店鋪開始關注設計本身,逐漸有了與工廠討價還價的底氣,從而降低拿貨成本。杭州這座城市,不僅有著濃厚的電商氛圍,而且聚集著大大小小的服裝加工廠,這些都成為孵化淘寶店鋪的天然土壤。

  MG小象的成長軌跡,正是無數服裝賣家艱苦奮斗史的縮影。鄭曉峰每天8點鐘起床,做客服到深夜,從貨品到頁面設計全部自學,一天屁股都不會離開凳子。

  MG小象經歷過從市場檔口拿貨,逐漸到工廠自制等多個階段,在不斷的觀察和嘗試中確定店鋪風格。

  在市場拿貨時期,鄭曉峰結識了一家民族風淘寶店鋪,并成為其分銷商。彼時民族風在淘寶平臺上大行其道,MG小象賺取了第一桶金,一年后,店鋪升級到了兩皇冠。

  為進一步降低成本,鄭曉峰開始嘗試尋找工廠加工,介入更深的設計和生產環節,風格也逐漸發生轉變。2014年9月,MG小象的買手款式占到40%左右。

  MG小象的品牌雛形得以建立。

  找準定位,選款制勝

  2017年1月,淘寶時尚生活社區iFashion發布了年度好店獎,MG小象位列其中。從這份榜單中可以看到,這些店鋪大多將目標人群鎖定在90后。這部分消費者把“我喜歡”、“我需要”作為消費決策的重要因素。

  在消費升級下,品牌們不斷提升產品溢價,而MG小象并沒有走這一路徑。在淘寶66大促中銷量排名前十的產品單價均在100元以下。定價不高的MG小象,究竟是靠什么取得不錯的銷售成績?

  幾年前,為了吸引更廣泛的年輕人群,MG小象逐漸從小眾的民族風轉變為歐美時尚風。鄭曉峰發現,大學剛畢業的年輕人,收入不高,但對品質有一定追求,因此相比低價女裝,MG小象開始思考如何為年輕人提供高性價比的商品。

  定位和風格傳遞品牌形象,質量和款式則更直接面向消費者感知,并有效促成復購。有意思的是,MG小象此前創建的設計師團隊,主要職責不在設計款式,而是專門負責選購面料,研究怎樣的面料讓人穿著更舒適,如何從面料端提升質感。

  2013年,其中一款高性價比的連衣裙足足賣了三季,夏天是薄款短袖,秋天則做加厚,冬天又變成長袖,定價49元,累計銷量達到20萬件,為MG小象帶來了巨大的流量。鄭曉峰將此評價為“80%靠運氣”,但實際上這是基于質量和款式的爆款邏輯。

  連衣裙本身引流能力強,前期通過直通車引流,后續則是由淘寶客和顧客口碑帶來流量爆發,進而帶動店鋪內其他sku的銷售,促成金冠店鋪的誕生。

  之后,雖然MG小象也相繼出現爆款,但鄭曉峰更關心整店運營。“一個星期上十個款,抓住自己店鋪的精髓。”2014年9月,鄭曉峰在接受媒體采訪時表示,“我時常被問到未來女裝怎么做,我覺得淘寶每天都在變化,只要跟著淘寶的變化去改變,就可以做好。”

  深諳爆款邏輯和老客運營,讓MG小象在銷量上大有突破,迅速崛起。據《天下網商》此前的報道,2014年MG小象每月銷售額為3000萬元,年銷售額達到3.5億元。

  時至今日,MG小象的Slogan依然是“打造互聯網性價比品牌”。定位年輕群體的快時尚風格早已成為行業趨勢,但在挑剔的90后面前,性價比和個性化是同時需要權衡的因素。

  2015年開始,MG小象連續推出設計師系列,由自建的設計師團隊獨立研發完成,積累了很大一部分對設計有更高需求的粉絲。在此基礎上,2016年雙11又推出了老板娘系列,由她親自選款推出,兩個月上新一次,覆蓋26-30歲左右的輕熟人群。

  在運營上,這些系列也更有了網紅和IP的影子。老板娘的微博從去年正式運營,目前已有30多萬粉絲,光從粉絲數來看已經是一個網紅。MG小象正是通過運營紅人的模式,試圖將她打造為kol的形象。

  雖然sku占比不大,但更多系列的誕生不僅進一步細分了人群,滿足他們的個性化需求,還拓寬了MG小象既有的年輕人群,解決品牌成長過程中如何持續拉新、留住老客的問題。

  2016年10月10日,MG小象店鋪粉絲突破千萬,在“千萬有你粉絲慶典”上,原名“毛菇小象”正式更名為MG小象,目的是“想把這個品牌做得更有調性”。看上去,MG小象離歐美快時尚的定位更近了一步。

  供應鏈為王

  前期爆款的誕生、以及后續不斷增加的訂單量,成為與優質供應鏈合作的籌碼。在一次次上新、大促中不斷錘煉后,快速反應、靈活協調的供應鏈成為MG小象爆發的原動力。

  2015年,MG小象長期合作的工廠達到40多家,其中一半是給傳統品牌做代工的大工廠,包括雅戈爾的代工廠,它們產能較大,對應大批量生產,MG小象采取保守的合作方式,提前溝通,約定好排期;另一半則是小工廠,它們只為MG小象供貨,生產周期短、反應快速。

  產品出廠后直接進入MG小象的倉庫進行質檢。質檢通過,服裝進倉,廠家憑借入庫單和采購訂單就能拿到貨款。“很多大工廠面臨賬期長達3個月甚至半年的難題,順暢的現金流機制能讓雙方的合作更加順利。” 時任MG小象供應鏈負責人周景良說。

  在質量監控上,MG小象制定了相關檢測標準,全程跟蹤工廠生產流程,在服裝入庫之前進行第一次清查,并在服裝入倉的關口設置第二道關卡。清查標準細化到某個位置縫線距離,是否在允許的細微誤差范圍之內。如果產品不合格則需要返廠重修或作廢,從而對工廠形成強約束。

  對于合作的小工廠,MG小象有相對較大的自主權,生產部門的主管能夠自主安排生產排期。尤其在雙12等大促期間,小工廠可根據“突發狀況”實時調整生產節奏,快速反應,配合MG小象的訂單需求。

  此外,MG小象專門邀請了第三方質檢機構,在前期采購面料樣品時便核算面料成分、含量是否符合標準,報價是否合理。之外還要全面測試成品,包括面料的舒適度、抗起球度、色牢度、縮水度等。全部合格之外才會批量投產。

  對面料的嚴格把控,一方面保證了產品質量,另一方面也讓生產周期在可控范圍內。

  正因為日趨完善的供應鏈體系,去年8月,網紅阮vc選擇與MG小象合作,運營、生產、倉儲和發貨等均交由MG小象負責,之后她的店鋪在銷售業績上有了明顯提升。

  如何練就千萬粉絲的微淘大號

  MG小象的微淘粉絲超過1300萬,僅次于另一互聯網女裝品牌韓都衣舍。此外,MG小象合作的達人達到500位,店鋪月均UV達到900萬,微淘每日訪客數為8萬左右,直播每天的UV達到15-20萬左右。

  無線時代,微淘被認為是店鋪與客戶有效溝通的后花園。粉絲數據驗證了MG小象的受眾群體大小和受歡迎程度,但要真正與粉絲交朋友,并實實在在地轉化為購買力,MG小象有自己的一套方法論。

  在過去多年的內容運營中,MG小象歷經了兩個階段。

  在1.0階段,MG小象主要做了一件事,通過資訊吸引用戶,互動沉淀用戶,目的即洞察粉絲心理,建立粉絲信任。而除了微淘,它也聯合達人,通過有好貨、清單、直播、愛逛街、猜你喜歡等位置輸出內容。

  2015年雙11結束,時任MG小象運營的莫愁分析總結了如何3年粉絲突破650萬的實操技巧。在他看來,每次發微淘之前,要先考慮清楚三件事:1.目的是什么?單純互動還是單純的推廣產品還是合二為一?2.文案要怎么寫才能更生動更貼切更容易產生共鳴?3.需要粉絲做些什么?

  而在具體操作層面,首先,在形式上,簡潔、個性的好標題和豐富、有趣的封面圖缺一不可,都會增加粉絲打開幾率。

  其次,內容為王,自成風格。一般情況下,微淘內容往往分為日常和活動兩個時間節點,在莫愁看來,前者是維系粉絲關系的最佳時機。不過,要在眾多品牌中脫穎而出,最重要便是形成與品牌調性和粉絲屬性相匹配的內容風格。

  “很多人表示看我的微淘都能笑岔氣,也不乏粉絲說每當心情不好時總會來我微淘轉轉。”莫愁將自己的文風定位為幽默、有趣,且常常自黑,讓微淘形象極具個性化,以此拉近與粉絲的距離。

  而為了增加互動,MG小象特別開辟了每周五的“莫愁夜話”、“周二買家秀”、每日的“小象晚安”等欄目,目的即培養粉絲形成固定瀏覽微淘的習慣,增加粘性。根據熱點制作話題討論也是另外一個技巧,比如《歡樂頌2》熱播時,微淘做了一次評價“誰是最佳老公”的內容,與粉絲們進行充分互動。此外,MG小象還有每日直播、穿搭內容等,傳授時尚相關的技巧,提供服裝購買之外的增值服務。

  如果說日常的微淘是抓取熱點的時尚信息平臺,那么碰上活動,微淘則更像是呈現商品促成轉化的店鋪櫥窗。

  微淘運營的意義最終還是要回到品牌運營和銷售轉化上,這部分便交由上新、活動、福利等內容負責。活動前預熱宣傳、活動時積極推廣、活動后有效善后,形成有組織的運營模式法則之后,莫愁認為,文案功底及互動玩法是帶動粉絲積極性的關鍵。

  而從今年初開始,MG小象的內容運營進入了2.0階段,將展開S2B2C模式,“給我一個B端,我可以翹起整個淘寶。”MG小象運營負責人李國慶在淘寶大學主辦的《無內容,不電商》超級公開課上如是說。

  他進一步解釋稱,S是供應鏈,為展示提供基礎的內容物料;B則大概理解為內容設計師或傳播者,主要包含設計師、大V、自媒體、網紅、明星等;C就是平臺上的內容消費者和傳播者,主要包含MG小象的用戶、粉絲等。

  在李國慶看來,B端其實處于內容孤島的狀態,他們有很強的內容產出能力,但往往只能獨立運行,不能及時將內容輸送給有需求的粉絲。因此在這條鏈路中,MG小象并不生產內容,主要職責在于為B端提供感興趣的內容,建立B端和C端溝通的渠道。

  “MG小象要成為內容生態的整合者,并進一步根據店鋪特色內容,加深拓寬他們產生的內容。”他說。

  不止是一家服裝公司

  杭州默琳文化創意有限公司的成立,正是這一模式踐行的重要一步。

  2016年被稱為直播元年。平臺、機構、商家和淘寶達人們的推動,讓大家看到直播帶來的化學作用。擁有龐大的粉絲基礎,MG小象也在思考如何利用直播的方式讓內容變得更多樣化。

  從去年8月開始,MG小象嘗試每天在店鋪中呈現直播內容,后期還豐富內容矩陣的維度,例如拍攝小視頻、模特外拍花絮、直播預熱等。

  當直播變成一項日常化的工作,對主播的需求也越來越大,杭州默琳文化創意有限公司便應運而生。它獨立于MG小象存在,專門負責直播在內的內容產出、新媒體運營等,之后輸送給店鋪。

  2017年3月,時任默琳文化COO的昱顏向《天下網商》坦言,目前MG小象的直播形式包括兩種:UGC和PGC。UGC大多數是個人主播,主要為主播跟粉絲之間的隨機互動,而PGC則是由運營方產出專業內容。除了豐富性,后者還會用推流機、攝像機多臺機器進行畫面切換。

  隨著內容生產團隊和機制逐漸成熟,今年3月初,默琳文化索性升級為“主播孵化器”,直接簽約資質較好的主播。

  這些主播大部分是微博達人,擁有3-5萬的粉絲量,但因時常發布時尚穿搭的內容而保持較好的互動性,粉絲粘性高。而在淘寶直播上,了解產品和時尚會比有才藝顯得更重要,淘女郎、網紅均在簽約范圍之內。目前,MG小象簽約主播已有近20個,在大促時也會為夢夢家、錢夫人等淘寶店輸出主播。

  如今,MG小象幾乎每天都有直播,時長也延伸至12小時全天不間斷,為了盡可能滿足消費者的多種需求,一場直播往往需要三四位不同風格、年齡的主播。但長時間的直播會有好的產出嗎?在李國慶看來,MG小象的直播已然變成了在線客服的一種形式,因此沒必要用直接的數據來衡量當下的產出,更應該從長遠的流量來源來看。

  但要培養符合MG小象調性的主播并不是件容易的事。主播們不僅代表了MG小象的品牌形象,也要向粉絲們傳遞時尚的品牌觀念。

  首先,MG小象會給每個主播定位一個標簽,并匹配相應風格的產品池;其次,為了拔高個人素養和調性,MG小象會讓她們更近距離地接觸時尚,比如不遺余力地帶領她們參加北京時裝周,還跟時尚芭莎主編吸取搭配經驗。這些跟時尚相關的所有優質內容,都會被輸送回淘寶平臺,通過視頻、直播或圖文的形式與粉絲直接產生關系,產生反饋。

  在昱顏看來,當默琳文化成為一家內容機構,除了服務好公司本身的業務,它還要為其他平臺輸出主播,或跨界合作營銷,或為品牌方定制生產內容。“接下來來會簽約更多主播,有更多合作方式。”

  這時候,它已遠遠超出一家服裝公司的經營范疇,成功完成商業模式裂變

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